察：找到性价比以外的路麻将胡了线下零售趋势洞
先看松茸这个系列…•●◆◁，松茸这个概念与自然和天然健康都相关★…□☆•，可以看到松茸△•、松露●•◆■●=、松鲜相关概念的商品数量从22年Q2 一直到24年Q4一直是呈非常快速上涨的态势…○-▷。也有一些代表性的产品☆●□☆，比如松鲜鲜△◁•▽、太太乐的松茸调味料◇★▪□◆▷，但是也可以看到这个赛道的规模其实并不大•=•☆•，所以一些大品牌其实还并没有进入这个赛道☆★●。
从有糖茶和无糖茶分别来看一看头部品牌的产品情况●○•▼▽△。有糖茶里增长比较好的是茶派茉莉花柠檬500 毫升☆○★，接下来两款都是冰茶▲△△★◁，除了刚刚提到的白桃茉莉□▪•□，还有葡萄柚绿茶味◁○■，定价都是900毫升5块这个价格带□▪◁●-。然后就是茶派的西柚茉莉花茶500毫升□◆■、康师傅的茉莉柚茶-◆…=◁•、统一的双萃鸭屎香☆★◆-☆。
我们把食品饮料◁■▼•、酒=★…☆△●、日化品看作一个大盘◁●，来观察内部子品类的份额变化▽▲●■。可以看到饮料□▽…▲、酒•□◇○▷、调味品是相对来说是比较稳健的▽▪◇，也可以看出这三个品类其实是偏刚需品类★△★◁◁…。而休闲零食本身包含的品类非常多☆◁☆▲●，有些品类与健康需求不太契合○▼，所以整个品类有一些下行压力▪•。乳制品的份额也在下跌☆○，再往下挖掘发现-■-，常温纯牛奶在25年Q1也仍然是在下滑◇▽，乳制品赛道承压较大•■▽□★•。现在已经可以看到一些高端牛奶产品开始纷纷降价○▪●，低端牛奶产品就更加难以存活◇○，整体乳制品的销售数量上没有太大萎缩○◆-◇，但价格博弈导致销售额整体会有所下降麻将胡了在线▷•◇★。
营养素饮料也是重新被激活的一个赛道□▷…，且它的集中度更高◇▲…，CR3的集中度就达到了92%▽▽▼◁，脉动一家就占到了将近60%的市场份额=●★。接下来是力量帝○◁、外星人▷-▼◆，外星人现在推出的低糖维C水▽◆•◆•▪、维B水近两年涨得非常好△★▲，可以看到外星人今年Q1的市场份额同比涨了5▲△•▪…◇.56%◇▷△●，这都是新品带动起来的-★○▪=。现在外星人已经占到营养素饮料类目9▽□▼.48%市场份额○…•▼▷△，背后的原因是大家希望在喝水时除了无负担=☆…◆，还能增加一些营养▷●▷，这样的概念比较受白领年轻人的欢迎=▲•☆。
可以看一下速冻汤圆内的品牌布局▲▷○☆☆□，思念和三全是最头部的两个品牌▪■◇△•☆，但也可以看到今年三全增长得是非常好的•◆，思念也不错◆•□。三全做了非常多的创新尝试▪●…●=-，把汤圆叠加了很多其他品类的属性▷▲=…=，包括生椰拿铁●--、白桃乌龙…■★◁、茉莉龙井▽•◁，一些从咖啡和茶品类引进的概念•…，五红△▪、五黑这样的健康概念也应用到了汤圆里麻将胡了在线■▲…•▲-。通过这一系列的创新◆★，三全在今年Q1□▲◇=●，尤其是春节期间◁▲△△，获得了非常好的增长▽☆。
刚才强调了休闲零食的消费场景会带动大包装属性的需求◁▼◁…，可以看到米多奇和其他品牌更加侧重大包装（蓝色）和中大包装（绿色）麻将胡了在线★○-▲▼，但旺旺的规格带布局更均衡◁▼，既有大包装■☆-○◇=，又有小包装◇☆▽★◆。
除了头部大家常见的红豆◇▪□、薏米水这几个品种之外•▽◁-，这里也观察了植物饮料中几个比较小众的▼•，但实际上有越来越多的品牌去参与品类▪▷△，比如说白桦树汁▲■▪▷○▼、黄芪水◇…、竹蔗茅根水这些赛道▼▽。蓝色的这条曲线就是白桦树汁…•□▼○，可以看到从 24 年的4★=▼-★■、5月开始白桦树汁一直是在很快速地增长•▽□■，但从24年年底开始变得平缓了一些◁○▷■。
赛道中的头部品牌就是天味好人家和筷手小厨◆…，接下来都是一些特殊品类和区域的品牌□△▽，比如桥头★▪▲▼、毛哥这些品牌=▽，做老鸭汤和酸菜鱼的◇•☆▲。鱼调味料是菜谱式调味料里面最火热的品类◁•▲◇●，然后是小龙虾▪•。好人家不仅市场份额第一◁●◆☆，而且从今年Q1同比去年还在增长▽◆=▽◁▼，并且天味并购了加点滋味这个品牌◇△•◇◆，实力进一步地扩大•●。
2025年5月8日▽▲，FBIF2025在上海国家会展中心盛大启幕●•，马上赢副总裁任运志在Foodtalks 沙龙发表了主题分享《2025线下零售趋势洞察•◁=•○◇：找到性价比以外的路》
我们把刚刚提到的五黑◆☆◁••、五红也单独拎出来看一下趋势□◆，图里是相关商品的市场份额变化…▪▷，五黑一般指的就是黑芝麻…○、黑米▪●•▪、黑豆•○、黑枸杞■□•▽-▪，黑麦这些黑色的食物●-▽••，五红就是红豆▷•▲-、红枣△◆…☆◆▲、红米■•□•●●、红枸杞▼☆★●★、红藜麦等等□☆•-▼▪。从今年春糖开始…•-，我们观察到有很多五红△□、五黑的产品出来◆◇○，很多都是新品◁•▼□…，这里罗列了各个品类的一些新品▷▼•□▼□，但它们的市场份额还是有待观察▽•■▽●■。可以看到有做沙琪玛的○--，也有乳饮料-●☆△▪、面包☆□、冲泡奶茶等等类目■▲◁…○•，未来我们也会持续关注这些产品和品类的发展◇…○▲▽。
传统复合调味料是最早的复合调味料类型产品▪□，很多年轻人包饺子▷◆▪○★，包包子的时候不知道怎么配这个调料◇•○•，王守义十三香就做了配好的饺子料★□-、包子料☆▪■▲▪，可以直接用•▲。近些年又增加了松鲜鲜=▼、海肠鲜这些调味料-△▼，从新的更自然的原料里提取鲜味物质出来•▽，形成了这种复合调味料▽■□☆，涨势也是比较好□■☆◇■●，并且有一些特色●☆◆▼■。像在炒青菜的时候☆●★◆，要真的炒好吃非常不容易■…●△•▽，用这样的复合调味料就能更省时间△△•▼▽●，味道也更有保证…••◆。
茶啤这个品类也是打破了我们之前提到的价格博弈怪圈…▽-…，在传统啤酒均价一直在7～8元价格带浮动的背景下■=▪▪△▷，茶啤的价格一直在13～15元◆◇◆，24年年底到今年年初▪☆▲，随着越来越多玩家加入•-▼，价格甚至还在上涨★□••。它本身具有一些独特性▲…★▽▪，比如有很多女生会为茶啤买单▪■◆，所以这个新兴品类的发展方式也可以给大家一些启发▪●☆。
饮料还是一直非常火热的赛道▷△▪，这个图的横轴是饮料下子品类的市场份额△□▽▷，越往右这个品类的规模越大▷▪-，赛道越大◁…■△•◁，纵轴代表了市场份额的增长◁★。可以看到非冷藏基因果汁○◁•☆●、即饮茶（更多的是无糖茶）△•■•、运动饮料等具有一定健康概念的品类份额都是在增长的■▪▽，包括植物饮料从去年开始也在增长◆=○▲•。
当然思念也是不甘落后■▲，但其实这类型产品比传统汤圆要溢价 30～50%☆▪▼△。做了很多有寓意的产品☆-◁■▷。
黄芪水是从去年年底到今年年初开始出现的概念☆▲△○，越来越多的玩家在做黄芪这个品类的产品••★◇○。可以看到-▪□…△，在植物饮料里还是有很多可以创新的空间◆★☆，中国药食同源的许多原料或许都可以拿出来做一些尝试▽●◆。
先看一下来自国家统计局的宏观数据◆△，中国社会消费品零售总额的同比增速从 2020 年开始有了一些波动★◁☆••，大家的消费热情受到了一定影响△□△▪☆，但好在食品烟酒的的份额还是基本持平的••=▽。
喝无糖茶的是对健康非常敏感的人群○●…▽，但有糖茶赛道份额是无糖茶的将近两倍□□◆△△，还是有很大一部分人是要讲究一些愉悦的○☆，希望体验更丰富一些的口味和带甜的口感▲=◆，这也是为什么从去年开始到今年□••◇◁，会有更多无糖茶品牌开始切入有糖茶赛道▼●☆□…。今年不光是无糖茶赛道热闹◇-□…◇★，有糖茶赛道也会很热闹•★•。
可以从图上看到◆-▲▼•，不管是调味品○◁△、速冻食品麻将胡了在线■-◁▼■、休闲零食■▷、饮料○□▪△，从2023年的9月◆▲、10月开始下滑○▪，各个行业都存在以价换量的现象-△。这里面调味品和饮料的价格波动强度会弱一些•◁，而速冻食品因为对于储存要求比较高■▼▪◆■，受限于保质期▪-◇▼、库存的压力=▪，降价的压力也非常大◁=▷，所以价格波动会非常大◁…■◇…。
火锅底料是比较传统的赛道☆◆，头部品牌就是海底捞▷••-•、好人家•□▲△•、名扬▽◇▲、德庄○◇△●••。火锅底料里有一个趋势是一人食•■■▷▽▽。火锅底料以前可能是一大包●■◆△，但现在很多就是两个人过二人世界○□◇，有的甚至是一个人刚出来工作的◆•□-，也想在家吃火锅-▷◇，所以出现了小块装▪◁◇▼▷，一包里分四个小块…▲•△▲，一块90克■…。所以会看到火锅底料里360克★▼•▷、180克-□、90克这些规格都是热销规格★▼▲○。
大家基于消费场景做一些能够满足社交情绪价值的产品△△◇○，这里没有体现价格◆○▽•★，去年从汤圆的形状▷◇▪•、颜色上都做了非常多创新☆•---。也是一个方向▽▷▼□□。结合着像春节=◁□、圣诞节★◆●☆•、情人节等等的场景•=▪▪！
运动饮料的特点是会更侧重跟场景结合的营销▽▷★，会做一些赛事联名推广•▽◆▼●，或者像脉动=■▼◆-，会做一些游戏联名去重新激活它的年轻受众○★-☆。可以看到补水啦这三款主要单品都是555毫升▽=□▪，4元的价格带☆◆□，最好卖的柠檬味份额占到了3●●▷.12%◆▷◇▲，脉动的电解质水市场份额也已经涨到1◁▽▪.36%-○。脉动一直都在做营养素饮料…△◁▷，进入电解质水饮料的动作较慢••，但它的市场渠道非常下沉▲△□□，就是为什么他在推新品的时候依然能快速地涨到一定的份额▪■，还是依赖于强大的渠道力▽▼。
运动饮料从 2022年年底开始就一直是火热的赛道之一□▪●，东鹏其实就是借着这个势头开始增长-•●◆●，可以看到东鹏补水啦现在依然是一枝独秀◇○•□▪▽，25年Q1市场份额同比增长了7▲★.4%◇◆-，达到了12%△-•○■，在它前面的是健力宝▽◆★●、外星人和尖叫▪★▲。在这个赛道里面△★，东鹏补水啦是一个大家比较关注的品牌▼•▼▼=●，近两年一直呈高速增长的态势▽◆，未来的市场格局很值得期待◁▽◁◇。
再往下拆解▲□•△，即饮茶这个赛道★•▽■•。我们发现◆■□-☆，即饮茶品类的集中度很高▪◆▽◁△▷，CR10占比已经接近90%★■▲=▪，后入场的新锐品牌只能从10%的份额里面去切□■，然后慢慢再往上增长•…☆，而且同比去年●△☆，即饮茶的集中度还在持续上升▽◁■。这里观察到的元气森林冰茶这个品牌▪▪▲。元气森林从去年开始切入了有糖茶这个赛道☆●…▲○■，主打低糖◆□、低负担的概念◇◁▽，900毫升的白桃茉莉味一下就切中了即饮茶赛道大规格的热点◆◇，单品增长非常好◁★△◆☆•。而且从价格上来比较☆▷○◁▼○，同样都是900毫升★◇…，东方树叶茉莉花茶原味7块☆•○▽，冰茶卖5块▼○▼▪，这个定价策略也会吸引相当大一部分人群★◆★…。
接下来看休闲零食类目=◇，其下分的子品类非常多▲▲◁，我们最开始也提到整个类目是下行的趋势▪★，里面的各个子品类大部分也都在负增长▼▷。其中市场份额还在增长的品类有魔芋爽…•▷•▽、口香糖和休闲零食大礼包•…•◁▷，都是跟健康或者社交属性相关的品类□=-•▼△。但像饼干◆△□、糖果◆▪△、膨化食品这些传统大赛道●…，下行压力较重●▷○△…。
先看雪饼米饼这个品类○★□○-▼，头部玩家就是旺旺☆◆-○，占据了将近77%的份额…◇…▽。接下来的就是米多奇▽☆◇、盼盼▼•▲、挑战派★◆○▪，但挑战派其实也是旺旺旗下的品牌○-◆★△▽，定价会更低▲★○◇，用以来跟后面的这些追逐者们竞争★◆▼。
最后分享一个啤酒赛道的新锐品种——茶啤○★。刚刚像速冻汤圆品类▲◆▷…■-，也有一些引入了茶概念的产品▼▲■，而啤酒和茶叠加在一起也很受消费者欢迎◆▲◁◆▲。现在全国各个大商超里基本都能够看到茶啤产品□▷◇●…，甚至有很多的堆头=…▲=。像金星这样的代表性品牌▪◆◆▼▲，市场份额从2024年7月份到今年 3 月份一路上涨★★◆=•-。这个赛道的规模也在半年时间内涨了将近三倍☆□-。
再来看菜谱式的复合调味料▷▽★▲▲-。消费者用一袋调料放进锅里煮一煮▽…▼△▽▼，然后放入食材△▷◁，就能做出一锅美味的饭菜-…○▲◆。这样的产品满足了消费者不想去饭店想在家里做饭▪■☆★◇，但又不想太麻烦的需求☆▷■●•★。很多年轻人●▼-，包括有小孩的家庭=…••○-，每天工作非常累■••，但又想吃一顿好的◁☆▲▽，就买这种复合调味料◇•▪◇，比如酸菜鱼•=、酸汤肥牛●☆，都可以通过复合调味料来实现▽★▽▲◇。
首先简单介绍一下马上赢☆☆，我们的监测网络已经覆盖了线下零售完整的五大业态——大卖场★■•◁、大超市▼□○•▲▲、小超市…▪▷▲、便利店▪△、食杂店△▼▼，囊括35万在售品牌■▽◇▼=●，1▪…◆◇=, 400万商品条码●◆△。
但我们发现○□▷，在2024年■☆，旅游的出行人次和花费的同比变化是相悖的•-▽◆，出行人数同比增长◆○，但是花费变少了▪==◇●。但2025年这个五一▽•□-，出行人次同比增加了6=◇○•▷□.4%•●▽•，消费花费也同比增加了8%●□■•。这是个好现象•▲…-●，出行的人多了▪○=•▪，消费金额也多了▼★▷△△，这对整个线下经济能够起到很好的积极带动作用☆★☆。
思念其实一直是速冻汤圆第一的品牌=☆●●▼=，这就回到了之前我们提到的◁•，怎么去打破这个价格博弈的怪圈•○○•？
休闲零食的场景是多样化的■★•，这也会催生大家结合场景做创新○▲▷▷。比如说家庭囤货•◇○、职场充电提神☆□▪◇◇□、户外旅行★■□◁、节日婚宴等等▲▽，会激发大家做更多的大包装◁●☆…、轻量化包装或组合装等等○◆○◁□。
现在国家出了一些新的食品安全标准★☆■★◇，包括不要再强调零添加等等★●■●▪，但是又推出了体重管理年这样的政策号召▷◆▪■□，其实大环境还是号召大家去追求健康◇•。后面的一些数据观察里会看到▼=，各个品类的创新理念很多都是围绕着健康这个概念在做■▪▪，也是打破价格魔咒很有效的手段▷☆。
无糖茶中的东方树叶900毫升大包装依然受欢迎=▼，市场份额是涨了1▼▽□.72%▼◁，市场份额已经达到了5%○☆，乌龙茶原味也达到了1▲•▲◁.6%◇■▷，青柑普洱做到了2○…●▽.6%■=◆。在一个品类里面一个商品的市场份额如果能达到 2% 以上★▷=▪麻将胡了线下零售趋势洞，就绝对可以说得上是一个大单品了=•○。统一的春拂绿茶从去年开始增长也不错…△•□☆，随后是康师傅和果子熟了的两款无糖茶△◁=。
接下来看植物饮料◁▪△▼◆■，植物饮料是继无糖茶赛道后又一与健康相关的赛道=■▽◆，从天然植物中萃取营养成分□□◇，从而起到养生保健的作用=★△。头部的这些品牌中王老吉是天然具有优势的△▽□▼=△，因为它本身就在做凉茶☆★，现在也在切入更多植物饮料的品类◁◇▷☆▼◆。接下来是元气森林的好自在▽■▷-，现在的份额已经做到了14•-…◁=★.8%◁•-▼△★，跟王老吉非常接近▷●•●。华润怡宝的至本清润排在第三△…•★=，它的大单品低糖菊花茶1L装才卖5块钱•▼-。白桦小镇和白桦树水也是植物饮料的一个代表★▲▪▪•，是最近比较热的一个赛道◆▽□○□健康养生新趋势：从膳食营养到运动瘦身PG 总结•=●：九游娱乐入口官网将持续关注健康养生领域的最新动态●，为您提供权威=…•••、专业的健康科普信息 通过合理的膳食营养●◁、科学的运动计划和节气养生 更多 健康养生新趋势：从膳食营养到运动瘦身PG。，右图可以看出来它的增长也是非常好的★△◆○□•。接下来是好望水▲▽、金豆芽等品牌●▲◇○●。
然后是调味品赛道■▷▪△•，可以看到在25Q1酱油这个品类是最大的=☆，并且市场份额还在上涨-=，另外复合调味汁和味精也是上涨态势●■-•◇。无论是复合调味汁还是复合调味料◇○◇▼●●，都是满足家庭里做菜便捷的需求=▪▪◁☆=，在后续的具体类目上也会讲到调味品类目中便捷的重要性=★▽○▲。
复合调味汁跟刚才复合调味料其实是接近的赛道△☆●★◇-，能够帮助消费者快速便捷地做一些菜★▼，比如拌黄瓜-○●•、拌沙拉•▼•。海天推出了很多凉拌汁●□=▽、沙拉汁产品●◁•▲▽，可以看到海天的酸辣凉拌汁份额增长了2◁◁◇○-△.69%▪●，作为新品增长得非常快◇■●。这个可以印证的是○△◇，首先这个产品本身要好△★◆▲=□，但这个产品如果能够持续地存活下去▽○□▼●•，还是最终要回到线下强大的铺货能力上•▷▲，线下铺货能力强才能真正地把产品能够卖好■△□◆▷。
介绍一下马上赢推出的马上赢价格指数（马上赢价格指数WPI)——红色的虚线的基准线=■○▽•▲，表示该品类今年价格相比去年同比持平▲◆，如果高于这条线◆-…☆◇△，说明这个品类的各个商品的加权价格是上升的○■☆▼=•，但如果价格指数低于100-◇◆★▷▪，说明整个品类的商品加权价格同比是在下降的•-•▷★。
规格带的布局跟旺旺的渠道和城市分布有关●•-。在一线元的小包装产品的市场份额在增长★••▽▼，三线元以下的小包装也是增长的▼●▼=◁△。越是到了这种下线的城市-■，很多小孩就拿一点零花钱去买这些小包装的产品☆◁。84g规格卖6元的旺旺雪饼市场份额增长得非常好★•=◆，500g大包装也增长了2▽■◇•.5%•◇△=▷，旺旺在这个赛道里面布局还是很扎实的▽★△△▷…，不管是大包装和小包装◇△○，不管是一线城市和下线城市○△察：找到性价比以外的路，都有它非常独特的有竞争力的产品=◁☆-▽。
最后做一个整体回顾◁○，我们讲了很多品类•▽，其实有很多都在强调两个关键词•▼，一个是健康▪△▪，一个是便捷▷□☆▪。当产品面对年轻一代时▼…▲○■，他们需要更多的情绪价值与社交属性-=□，这也会让产品有更多想不到的新消费场景出现▲…■☆◇▷。
来看速冻食品赛道•☆☆■-，刚才提到速冻食品的波动比较厉害▪-，这里面有没有一些让大家可以破局和创新的一些地方△◆■-，我们也有一些发现△■▼。可以看到的是☆▷●=•▲，速冻汤圆的市场份额又大▽□▲○★•，增速又挺好•=☆☆◇。
复合调味汁也分很多场景▼=□◆，其中凉拌沙拉●●、卤汁=◆…◇•★、白灼是在这个品类里面最常见的一些场景□-。
这也跟我们家庭成员数量有关系•…■▷，从1982年到2020年▷•△=，家庭成员数量构成的均值从4◆■★.4下降到了2◆▽▲.6•…▲•=▽，未来这几年可能还会持续地下行-☆•-。
反过来★□▽◁◆，乳饮料是非常大的一个赛道▲▷，而且消费渠道非常下沉•◇=▲，受众也非常广◁■，但是在25Q1乳饮料的份额大幅下降★★◇▷。去年年初的时候乳饮料因为娃哈哈的事件带来了一波上涨●△○■▷▲，但从过去的三四年来看◆▽■••，整个乳饮料一直是往下走的○☆▷▷☆-。因为乳饮料的乳含量参差不齐…•★=-，而且糖分含量很高◇□，这跟健康理念是有所相悖的▷••。
大家好★▷▼◁◆，我是马上赢副总裁任运志Kevin★▪■，很高兴与各位分享一下马上赢近期的线下零售市场观察•▼▲□▼○。
